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高潮迭起的8月 顾家家居缘何霸屏家居圈?_业界动态_资讯_中国家具网

背景介绍

2016年10月14日,顾家家居在上交所上市。创立至今的顾家家居,一直是家居行业的代表企业,尤其是在软体家居领域,始终以强大的品牌实力,占据市场鳌头。据亿欧家居了解,顾家家居上市后第一份年报即出现了大幅增长,2016年实现营收47.9亿元,同比增长30.11%。归属于母公司股东的净利润5.7亿元,同比增长15.40%。
 

主营沙发、软床、餐椅、床垫等,其中沙发为其核心产品。境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式,并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式;境外销售主要采取“ODM+经销+直营”的销售模式。
 
2017上半年,顾家家居业绩实现大幅增长,与其长期不断针对市场需求变化,调整产品及品牌定位,形成软体家具全品类、多层次的产品系列矩阵的举措不无关系。

高潮迭起的8月 顾家家居缘何霸屏家居圈?_业界动态_资讯_中国家具网

关于全民顾家日

顾家家居总裁李东来分享背后的四项基本原则
“8.16全民顾家日”销量10.63亿,顾家家居凭什么?据悉,顾家家居从2014年举办第一届“8.16全民顾家日”起,截止今年已经是第四届。从第一届的1.67亿到第四届的10.63亿,数字背后其实折射出顾家家居的蜕变。所以,如果单纯的把“8.16全民顾家日”看做一次声势浩大的促销、一个规模庞大的营销战役,那你就错了!那么如何看“8.16全民顾家日”?
 
1、淡季造节 走出差异化之路
8月是家居建材行业的淡季,这众所周知,往往也很难在这种淡季实现销量的大飞跃和大突破,所以很多企业往往大举进攻、大笔投入在春秋季两个热销季。但热销季也是行业厮杀得最为惨烈的时候,消费者经常被商家的营销、促销等活动搞的晕头转向,结果是企业高投入但产出并不明显。
 
消费造节并不陌生,天猫的“双11”、京东的“6.18”都开创了品牌和营销的新高度,但家居建材行业造节是近几年才兴起的。在家居行业,尤其是在软体家具领域,顾家家居是在“造节”第一个“吃螃蟹”的企业,而且是连续吃,越吃越有味道。
 
品牌与营销都讲究一个聚焦,恰当时间点和空间点的选择非常重要。顾家家居在行业淡季造节可以让全行业以及整个家居消费领域的目光都聚焦在“8.16全民顾家日”上。范冰冰“范爷”有句名言:“我不嫁豪门,我就是豪门。”同样,顾家不死拼旺季,创造旺季,这是一种霸气,更是一种智慧。
 
同样是“造节”也分水平高低,成功的背后其实还是一个差异化的思维。“8.16全民顾家日”的内容里有促销,表面看是一场规模宏大的营销战,但其实更多的是品牌层面的经营思维。也有企业学顾家造节,甚至在时间点上要早于8.16进行拦截,但因为没有差异化特色,声势上明显不足,反应在销售额上的数字应该也不会好。
 
在《天龙八部》里,慕容复的“以彼之道,还施彼身”怎么也打不过乔峰的“降龙十八掌”!就是这个道理,造节也必须是要有独步天下的独门绝技。其实顾家的竞争对手可以选择“设计”、选择“服务”做切入点,但就是不能跟着顾家的屁股后头走,否则非得被带进沟里不可。
 
2、发挥品牌势能 不打消耗战
家居建材行业是一个低频消费的领域,市场上的玩家多,行业不透明,消费痛点也多,所以基本没有啥真正意义上的消费者品牌,绝大多数都是行业品牌,因此企业经营上就特别看重抓消费旺季,营销上也都基本靠打促销战、价格战。
家居建材行业有很多怪现象,“不促不销,不搞活动就没人”,所以全国各地的家居建材市场周周小活动、月月大活动,天天号称最低价,企业和企业之间、商家与商家之间都在血拼、打消耗战,市场竞争得惨不忍睹。所谓“杀敌一千,自损八百”,使得企业和代理商苦不堪言。
 
“8.16全民顾家日”也有促销和优惠,但从终端市场来看,顾家在全国各地门店并没有出现半价,甚至甩卖等血拼价格手段。据可靠消息,虽然顾家家居在“8.16全民顾家日”活动上投入了相当多的费用,但内容并不是低价促销,而是以产品组合、价格组合、套餐组合,通过品牌日活动输出顾家独特的设计和领先的服务,让消费者为身心的舒服而埋单。
联合江苏卫视打造《了不起的沙发》唤醒了百姓的居家娱乐精神,十里钱江的“暖心灯光秀”感动了天南海北的爱家之人,“顾家指数”的发布让天下大众重新寻回了心灵的港湾,所以“8.16全民顾家日”是一场声势浩大的品牌战役,是顾家家居企业情怀和价值观的一次普世之举。放大品牌效应,拉高品牌势能,坚定走消费者品牌之路,让顾家家居拥有了定价权,有了较强的品牌溢价能力,这也是为什么“8.16全民顾家日”的投入产出比相当划算的 。
 
3、高管“毅行”:万米长跑&重走长征路
“全国范围、全员参与、全民皆兵”,这次“8.16全民顾家日”体现了顾家家居强大的组织动员能力。顾家在全国有3000多家专卖店,终端服务人员有2万多名员工,全部步调一致地参与“8.16全民顾家日”,这种组织能力和浩大的声势在家居建材行业不能说是后无来者,但绝对可以说是“前无古人”。
 
顾家家居的企业组织能力和管理水平在家居业有口皆碑、有目共睹,处于行业领先水平。家居建材行业是一个充分竞争行业,中小企业众多、产品过剩、同质化严重,所以企业间的竞争已经不可能靠一个点胜出,“一招鲜吃遍天”已经没有可能。“木桶定律”是讲一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板,对于家居企业而言竞争的是系统的能力,单靠产品好、设计好、价格好、会营销已经不可能让其从市场上胜出。
 
今天顾家家居治理结构的领先,企业组织能力的强大与老板顾江生的企业家战略与格局直接相关。5年前的2012年,顾家家居董事长顾江生进行了一次企业颠覆性变革,引进以总裁李东来为核心的管理团队,顾家家居股份有限公司在企业治理结构和管理上真正意义上实现了职业化。
 
从家族企业到公众企业,企业的所有权和经营权实现分离,顾江生像华为的任正非与美的何享健一样,把顾家家居的企业治理结构带入到了一个先进的行列。从那时开始,顾家家居的企业内部组织开始产生化学变化,最终在市场端、营销端体现出强大的竞争力,所以“8.16全民顾家日”的成功本质是顾家企业治理结构变革的成功。
 
关于战略布局
不遗余力进行信息化与品牌建设
目前,顾家家居正重点进行信息化建设;在IT系统建设上,顾家家居聚焦“零售管理、供应链、定制”三大系统,实现突破。完成定制软件系统的部署及开发,系统完整拆单等订单全流程闭环管理。完成杭州直营的库存精细化管理,实现订单直通,实现天津等标杆客户零售系统的打造,目前零售系统覆盖门店数816家。
 
另一方面,研发数字化与信息化进步明显。在报告期内,顾家家居的3D外观建模完成77%新款建模,3D结构设计与虚拟开发完成7款产品,PLM系统(产品生命周期管理系统)已于3月底试运行,5月上线并在内贸体系全面推广、应用,进一步提升产品研发与开发效率。
 
通过门店调整、终端让利促销、导购激励等手段,使得门店效率、导购热情得到大幅提升,带动了终端零售的持续增长;通过不断的品牌投入、活动造势,增强了顾家品牌的影响力;通过设立杭州NO.1项目,打造了顾家在杭州市场的竞争力。
 
进入2017年以来,顾家家居还在智能家居建设和与卖场合作上表现积极。3月初与嘉兴市秀洲区人民政府在嘉兴市签署了战略合作框架性协议。由顾家家居在王江泾镇智能家居产业园取得土地,进行投资建设智能家居等生产基地项目,以满足公司实现包括智能家居在内的家居全品类扩张和延伸,打造以智能家居为核心的家居产业园。
 
另外,顾家家居与居然之家在6月中旬达成三年战略合作,称为“1520战略”。顾家家居支持居然之家在全国开设连锁分店,并规划2018-2020年在居然之家连锁体系内新开顾家品牌及LAZBOY品牌专卖店1500家,新增经营面积51万平方米。
 
顾家家居经过多年发展,已经进入到中国家居企业的前列,但是相比较整个软体家居企业而言,品牌集中度低,顾家家居的市场份额还不够大,随着行业持续稳定的发展,相信顾家家居仍然有较大的上升空间。
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