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专访刘中露:进口家居千亿消费风口来临?_业界动态_资讯_中国家具网

  作为国内家居卖场巨头之一,红星美凯龙(01528.HK)近日有两件事赚足了公众眼球,一是董事长车建新宣称集团两万多名员工全都是互联网员工,团队不再分线上与线下;另外一件当属推出自营品牌凯撒至尊,专营进口家居。《中国经营报》记者就红星美凯龙推出自营品牌的原因、进口家居行业现状、凯撒至尊未来发展相关问题专访了红星美凯龙副总裁、凯撒至尊总经理刘中露,以下是访谈内容。
 
 
“购买力不是问题,主要看消费观念”
  《中国经营报》:红星美凯龙主要是以出租为主,为什么会推出凯撒至尊,自己做进口家居业务?
  刘中露:以前进口家居市场份额很小,不到一百亿,但现在进口家居市场份额很大,未来可以达到1000亿。中国目前正处于消费升级阶段,中产阶级的人数从原来的几百万增长到近一亿,这意味着消费的巨大的风口的到来。同时中国改革开放三十年以来,中国富起来的阶层,前几年可能比较注重面子工程,也就是买车、买表和奢侈品,很少有注重与自己精神内涵相关的家居生活,大家还都没有重视这些精神层次的消费。进口家居未来有巨大的需求。这就是我们为什么要迎合这个巨大的需求来做进口家居,这是一个巨大的风口。
  第二,进口家居是个资本游戏,它需要很大的投入,需要一定规模的经济性,因为进口家具的产业链条非常长,从国外的采购、海运、货代、商检、海关、物流、仓储、配送,传统意义上的小商户,以他们现有的资金实力、经营理念是很难支撑起整个链条的。
  第三,进口家居的客户聚焦于中国金字塔顶端的客户及精英阶层,强调优质服务,服务是有成本的,而且是先投入后回报的,一定是高昂的投入才能产生优质的服务。因此,一般的小租户是没有办法承受这种高昂的成本。
  第四,进口家居也强调规模和连锁性经营,这样可以降低经营成本,缩短交货周期,提高服务的便捷性和响应速度。未来,红星凯撒至尊计划开20家店,红星美凯龙希望通过自己的规模性投入和连锁经营把进口家居业务做大做强。
  第五,进口家居业务做好的同时,它也可以带动整个商场租户的升级,进口家居可以起到三个带动作用,即品牌带动、展示带动、销售和服务带动,让租户看到我们是如何去做品牌规划、展示和销售服务的。毕竟做高端的产品,对售前、售中、售后的体验要求都非常高,这些都会对我们的商户带来借鉴。
  实际上,我们不是卖家具那么简单,卖的是一种生活方式、家具是在建筑艺术在家居领域的延伸;同时,家具也和时尚潮流高度关联,我们希望通凯撒至尊场景化陈列及演绎,告诉大家欧洲的主流生活方式是怎样的。
 
  《中国经营报》:凯撒至尊开店计划是什么?已开业的北京东四环店经营情况如何?
  刘中露:接下来马上要在上海开店,上海开完之后就是深圳和昆明,今年开四家(北京、上海、深圳、昆明)。以后会进驻很多城市,像厦门、南京、杭州、武汉、郑州、天津都会进驻。
  可能大家会觉凯撒至尊的开店速度有些快,而且担心所选择的城市是否具有进口家居购买力。一般而言,参照欧洲的标准,一个城市房价的15%是可以用于家居支出的,我们所选的这些城市房价的15%是多少呢?以郑州为例(在我们选的城市中房价是最低的),现在郑州中心区的房子大约三万多一平方米,一套200平方的房子六七百万,以15%的支出计算其约一百万,按照目前凯撒至尊进口家具的价格,基本可以买齐全部家具。需要说的是,我们推出50万元的进口家具套餐,郑州的客户可以很轻松的购买。购买力根本不是问题,主要是看消费观念。
  北京东四环店开业后市场反应还不错。不管怎样,进口市场需要培育,不可能一蹴而就。一个品牌的沉淀,也需要时间。

进口家居是红星美凯龙的一条“护城河”
  《中国经营报》:自营品牌凯撒至尊推出后对卖场内其他进口品牌会带来哪些影响?做自营是否会分散集团精力,影响卖场运营?
  刘中露:对其它进口家具品牌代理商而言,当然是好事,因为任何东西都是成行成市,就像北居然现在进口家具市场做的很好,整栋楼都是。我们的进口家具品牌还要更多才行。对其它进口家具品牌商来说是好事,因为更多品牌的进驻可以将进口家具的市场蛋糕做大。
  红星美凯龙推出凯撒至尊项目就是为抢占高端家居消费市场。自营品牌进驻对整个商场是有提升作用的,最简单是有有三个作用:①品牌带动作用;②展示的带动作用,进口家具的展示要求高,租户也会跟着把它们的装修展示水平提高,整个商场的视觉效果就会好;③进口家具对销售和服务的要求更高,我们也可以带着租户共同去学习。以往大家可能是重销售不重服务,现在可以慢慢转变,商场的口碑会越来越好。
  红星美凯龙的业态本来就很多,鼓励内部创业,这个并不是分散精力,而是把整个商场做的更有竞争力,聚焦于核心业务,甚至可以说进口家居就是红星其中的一条护城河。任何零售行业的本质是品牌和产品,也就是说你开任何一个百货商场,想做好,就必须有知名品牌的入驻,才能提升商场的品味和档次,所以进口家居是主业,不是副业。
 
  《中国经营报》:凯撒至尊的盈利模式是什么?团队组成情况?
  刘中露:凯撒至尊的团队是专门成立的,是一个国际化的团队,有意大利设计师、海归及行业精英,现在约100人,未来还会再增加。我们每个店的基本配置是25-30人。
  盈利模式就是通过优质的产品、私享化定制、超越客户期望的服务去赢取市场。我们会推出很多创新式的服务,比如说24小时不间断预约服务,很多客人白天没时间,晚上来也可以。
 
  《中国经营报》:凯撒至尊目前代理的品牌有哪些?经营面积有多大?经营愿景是什么?
  刘中露:北京东四环店入驻了28个品牌,租赁面积接近5000平方米,别的城市店面面积差不多也这么大,这是重资本游戏。百货业里面连卡佛,它的模式就是产业链垂直一体化,我们做的东西一定程度上也是类似它,我们就是要做中国进口家居的连卡佛。
 
  《中国经营报》:如何理解车建芳所说“凯撒至尊是红星美凯龙升级版国际战略”?
  刘中露:车总希望红星美凯龙未来响应国家一带一路的号召,能有机会走出去。如果仅仅带着中国制造走出国门,海外国家消费者对我们品牌的认可度是不高的。红星美凯龙企业愿景里面有一句话是“全球家居品牌典范”,如果能带着全球的品牌走向海外,我觉得这就是一个很好的诉求点。凯撒至尊的推出,对红星美凯龙走向海外而言是一个重要支撑。
  走出国门后,与传统的租赁关系相比,管理要求要高很多,人员招聘、物流、配送等,管理成本要高很多。
 
进口家居行业处于观望期
  《中国经营报》:进口家居行业发展现状如何?市场有多大?
  刘中露:进口家居这个行业,大家都在观察,一个新业态正在崛起。在国内做的好的都是招商模式,国外做得好的都是自营店。没有匠心精神,没有时间的积累沉淀,肯定是做不好的。
  进口家居零售市场有超过一千亿的市场,现在国内做进口家居最大的一年也就卖不到10亿元。行业集中度很低,我们希望能快速占领市场,至于回报,只要我们努力,相信应该很快就可以实现。
  行业内做进口家居的人才还是稀缺的,这个产业属于正在蓬勃兴起的产业,各地都在拼命招人,很难招到合适的人。
 
  《中国经营报》:凯撒至尊的品牌是否能做起来?业务模式是怎样的?优势在哪里?
  刘中露:我相信只要我们努力,一年就会家喻户晓。我们目前有三种业务模式,第一我们有自己的直营店;第二我们有特许加盟,像三、四线城市,我们自己不开店,我们可以用加盟的形式;第三我们还有新零售,电商线上业务,我们一些标准化的产品,完全可以线上销售。
  我们的优势:第一,红星的品牌,依靠集团的平台,就可以和集团各个业务板块的客户资源建立联系,这是平台优势也是母合优势;第二,红星在消费者心中的认知程度是第一名的地位;第三,我们的团队非常优秀。
 
  《中国经营报》:为什么生活方式的转变会意味着巨大的风口和市场的来临?
  刘中露:60、70年代的人是经历过苦难的,所以对价格很敏感,但是80、90年年代的人对价格是不敏感的,他们强调舒适。

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