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洞察用户需求 家电市场推动规模化定制

(原标题:洞察用户需求 家电市场推动规模化定制)

近年来,同为家庭耐用消费品的家具产品,规模化定制已经成风、大热。特别是定制橱柜、定制<a href=”http://home.163.com/special/jiajuyigui/” title=”衣柜” target=_blank”>衣柜等品类,成为家具定制的最大两个风口,成为很多家庭的首选。由此,这也让不少家电企业看到了,提前布局并引爆规模化定制市场的希望。

其实家电规模定制,对于很多家电厂商来说,并不陌生,也非异类。早在20多年前,为了避免国美、苏宁等大连锁,与传统代理商的利益冲突;以及9年前为了避免线上网店与线下实体店的利益冲突,家电厂家们都在通过“渠道定制”、“电商专享”、“连锁<a href=”http://home.163.com/maichang/” title=”卖场” target=_blank”>卖场专供”等方式,解决同一品牌、同一产品在不同渠道、不同售价的冲突。

 渠道定制非用户定制

不过,上述“只面向渠道商家”而非家庭消费者定制,只是产品型号和外观上的差异化区隔,旨在解决用户比价引发的不同渠道恶性竞争,而非用户生活场景的个性化、差异化需求,并非家电大规模定制的发展方向和内涵。由此,这也衍生出一系列关于家电规模化的核心问题:即到底什么才是大规模定制家电?大规模定制家电在中国市场能不能规模化落地?

目前在中国家电市场上,围绕大规模定制家电就出现一种奇怪的现象,即定制家电的“两面派”。一派是乐观派。对于定制家电极其看好、看涨的,如今已经在探索大规模定制家电快速落地的系统解决方案;另一派是看空派。对于定制家电极度不看好,认为就是概念炒作,不可能在市场上落地成为现实。因为一旦从大规模制造走向定制,就将中国家电的核心竞争力丢弃了。

抛开乐观派的具体原因不论,看空派之所以质疑甚至看空定制家电。关键原因还在于:一是根本不了解规模化定制家电的内涵,总是将极端的私人定制,理解为规模化定制;二不是了解规模化定制的操作路径,不知道用户在哪里、要什么,更担心上游供应商无法实时供货,还担心自家的柔性生产能力;三是过去传统的经验主义在作祟,不愿意接受新事物,果断排斥。

具体来看,当前最让很多家电厂家对理解和接受“大规模定制家电”的瓶颈在于,规模化定制涉及两端,复杂而冗长:一端是市场链,即用户需求,如何将市场上四万亿户家庭个性化需求,进行分门别类的梳理后,将小规模汇集成大规模,这个缺少平台、纽带;

另一端就是供应链,这就涉及产品制造和原材料供应两个环节。供应链直接决定家电定制化能否持续供给,而柔性制造能力则关系供货速度。

家具规模定制指明道路

事实总是胜于雄辩。如今,越来越多的家电企业,已经参与并推动规模化定制,并且让一些用户提前尝到甜头。同时,与橱柜一体的定制冰箱、厨电产品,以及与阳台阳台装修效果图)一体的定制洗衣机产品,均在这一年来更让不让厂家尝到甜头。

近年来,家具行业的定制橱柜、定制衣柜,已经成为推动行业转型的一股重要力量和支撑。同时也给家电的定制化提供可以借鉴和参考的思路:即家电定制化必须要前端、后端一体化联动,而且要实现精准化、一体化协同。这对企业掌控用户需求、把控大规模定制能力提出苛刻考验,却也破解困惑家电业多年的库存包袱问题。

前端必须要打通与用户的实时交互体系,洞察用户需求。比如说,首次上门测量橱柜衣柜尺寸、二次提供设计定制方案、三次上门安装,每次都在增强与用户的感情和关系,抓住用户的需求,才能真正实现个性化下的最大规模定制。对于家电企业来说,如何抓住用户,除了自建平台,还可以借用双微、社区等公共平台,进行探索。

后端则是要有足够的柔性制造能力和整合上资供应链资源的能力。在定制家电的研发和设计过程中,要强调核心零部件的标准化、通用化,追求功能的差异化、多样化,避免对上游供应商资源造成短时期内的供货能力紧张。同时在内部的柔性制造上,要借助自动化、信息化,以及数字化等方式,实现短时期多批次规模定制输出。

可以看到,随着消费升级的持续加速,家电作为耐用消费品,其选购更趋于全年化、常态化,而非集中性、阶段性引爆。这也就给家电企业的规模定制探索,甚至是试错提供了空间和机会。那么接下来,家电行业相关定制品类能否迎来新的引爆?

笔者以为,可能性很大,关键还要看企业的决心和毅力,而最容易取得突破的领域将是在冰洗、厨房类产品上。

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