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TalkingData合伙人兼副总裁高铎:消费升级下家居人群洞察报告

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TalkingData合伙人兼副总裁高铎:消费升级下家居人群洞察报告

TalkingData合伙人兼副总裁 高铎

大家下午好!很荣幸在这里受到网易传媒的邀请,跟大家做分享。在此之前,我想回答一个刚才大家讨论的问题:到底谁引领了品质生活?其实在我们下面的分享里,大家能看到,大数据能证明是女性引领了品质生活。正如大家看到的,在场最时尚的嘉宾都是女性嘉宾。

今天发布这个白皮书,我其实想跟大家分享两点:第一,它真的和以前我对外发布的白皮书是不一样的。以前我做报告,很多数据都来自TalkingData的自有数据,我们用自己的数据分析一个行业,但这一次是我们和网易新闻的家居频道和网易研究中心的数据做了整合,整合之后对这个行业做了整体的洞察。所以大家看到的整体报告,既能体现出TalkingData数据的广度,更能体现出网易新闻的深度。

第二点,以前做报告的时候我们会有先入为主的概念,我们会提前分什么什么人群,会先做分类,之后再分析这些数据表现的特征。但这次不一样,这次我们用的是机器学习的方式,我们把TalkingData和网易新闻匹配出来的数据放在一起,定义几个维度的指标,让它自己学习,看看最后有几种结果。我们得到了六种结果,最终出现的六类人群很难描述,却很好玩,但这就难为了网易的同事们,我觉得他们太有才了。那我正式开始分享今天的白皮书,大约分四部分,第一个讲背景;第二个讲我们对这个人群的定义;第三个我们看一下我们用机器学习,他们的特征如何;第四个分享一下我们从分析的结果里面看到的一些机会。

第一个,其实大家能看到,这是按照马斯洛需求层次理论定义的,在10年前大家是生产型消费,现在发展到一个发展型消费和品质型消费的时代,我们很多消费的内容在变化。基于此,我们对新的消费理念进行了重新定义,我们发现了一些特征,这是指所有的人群里面,我们看到,第一注重有品质的生活;第二我们注重更好的体验;第三我们注重个性化,显示自己特征的;第四我们期望我们的生活是更便捷更高效的,尤其是移动互联网的快速发展,所以它会给我们生活带上一个翅膀;第五我们对自己的健康、对环境的关注会越来越重视。

所以我们认为新消费下的五大消费理念是品质生活、互动体验、个性化的定制,便捷、高效和绿色、健康。在这些理念下我们看家居,我们发现能体现三大特点:第一我们希望是健康的,第二是智能化的,现在有很多智能化的家居服务都出现了,第三我们希望它是有格调、有品味的,这是我们从整体的人群里面去拆解家居人群的三大特点。

最终我们对这类人群做了一个定义:就是以生活为载体,以品质为追求,以体验为目标,坚持自己的生活状态,持续创造高品质的新消费人群,我们定义为生活质造家。

这类人群整体的特征从我们的数据和网易提供的数据来看,我们总体概括出来有以下五大特点:第一主要生活在一二线城市,处于25-35岁之间的年轻人;第二,更偏好时尚的奢侈品,线下消费喜欢去一些高端的场所,比如说北京的大悦城、深圳的海岸城或者是上海有高端品牌的购物中心,那更专注的家居是软装,更专注家装产品的智能化,这是目前看到的人群的总体特征。

具体来看,大家看到如果和所有的移动互联网人群对比,生活质造家人群我们看到一个情况是什么样的呢?可能在性别比例上是差不多的,但是我们看到的是质造家人群是已婚人群最多,有车人群次之。

但这里面有一个巨大的差异是什么呢?是年龄的分布,我们看到主要的差异化在26岁到35岁的人群要远高于25岁以下的,也高于36岁以上的,这是它最大的特点。然后大家看到城市的分布里面主要是一线城市和二线城市,这里面定义的一线城市主要是北上广深,二线城市是按照消费能力定义的,比如说一些省会城市,像石家庄就是三线城市,比如说像青岛和厦门算是一线城市,因为它的经济消费能力要高于一些省会城市,所以在定义上我们看到一二线城市是主要的生活品质人群的所在地。

我们看一下他们在日常生活中的一些消费,比如说线下消费,我们看到最大的三块,可能出乎大家的意料,这类人群对应的亲子类的诉求是最强烈的,这两年也兴起了很多母婴公司,而且只要跟母婴相关的产品都巨贵无比,因为我是刚有孩子一年的爸爸,我就发现一块布几千块钱。第二个,你看到是运动健康的人群,第三个是箱包类的,然后看到消费档次里面主要是奢侈品和时尚品,具体咱们看三个城市,就是北京、上海和深圳,我们看到北京消费人群居多的是什么呢?比如说国贸、比如说西单,上海可能就是一些新的带有流量效应的时尚购物中心。第三个,比如说像深圳海岸城一些新的区域,它也是这类人群的集中地。我们看到这类人群在使用家居产品的时候TGI最高的是家居,而且他们对艺术类的一些使用会偏高,会注重家居的设计感。然后我们看年龄,这个年龄很有特点,00后的话更关注的是家装硬装的一些艺术性,90后会关注一些个性化的东西,但80后更多的都是使用智能化的。90后的话可能随着年龄和阅历的增长,他的艺术品味在提升,所以他关注的是建材的艺术设计感,这是在年龄层面上我们看到他们使用的APP的行为和阅读内容的差异。

不得不佩服网易小编的创造,我们通过机器学习学到六类人群,他们通过这些标签来定义了这些人群,分别是向美而生、智趣时刻等。我们先看向美而生的人群,这类人群女性接近三分之二,他们有与众不同的审美品味,而且是80后、90后居多,具体看下年龄,大家看到63%以上的基本都是女性,这类人群他主要的年龄段与总体的人群具有巨大的差异。大家看到没有,19和25岁以及36到45岁,也就是我们定义的90后和70后,是这类占比最高的,反而是80后的女性审美各方面的比较差一些。在这个定义上,因为他们使用的APP行为和艺术感的行为,我们发现一些90后和70后更趋同,反而80后在这些领域失声了,这个很好玩。我们具体看一下他们用什么,特点是什么,像亲子类的,像珠宝类,像运动健康类,你会发现在90后和70后里面是有区别的,而且在家装装饰的使用上他们的TGI指数是很高的,一般70后的女性现在是稳定,所以会去主导整个家庭的品类,但是90后由于个性化的存在,他可能会有一种不一样的声音参与。

第二类是智兴时刻,一听就是跟我这样的IT男很类似的,第一,我们希望家庭的人机交互感更重;第二就是技术化,但有时候也比较宅。具体看一下,大家看到男性是偏多,47%,我们看到在26-45岁之间为主,在使用跟智能家居相关的应用上,我们看到是跟VR、AR相关的蛮多的。而且这个数据有一个刷新大家眼球的看法,就是母婴用品的购买比例是最高的,所以现在新一代关注家庭的年轻男性,其实更多时候可能家庭感是非常重的,这个可能与我们原来的认知不一样,原来大家认为女性买的更多,其实女性也很多,但是相比来说男性也不少。

第三类是绿动健康类的,就是注重健康生活,这种也是女性化、年轻群体居多。我们从性别上来看19-25岁是差异化最明显的,而且他们这种呈现年轻化的趋势是增加很快的。在具体的应用上,我们看到也是跟运动健康、珠宝、手表相关的很多,当然他们在家居使用上的TGI指数是远高于这个行业的,因为偏年轻的群体关注于软装。

第四类是卓而不同,这类追求一些个性,以女性为主,但偏成熟女性,我们看到主要的年龄段差异化最明显的是在36-45岁之间,精力更加充足,这就是卓而不同的女性人群。大家还看到他们也关注汽车服务,就是衣食住行的方方面面都在追求高品质的生活,也就是说这类女性是全方位的生活质造的引领者和追求者。

第五类是住而有品,这种是什么人群呢?可能他的房子不是买的是租的,但即便是租的房子,他对设计和品味的要求也很高,而且也呈现一种年轻化的趋势,就是19岁到25岁之间。我们看到主要的群体就是19-25岁以及26-35岁,他们用什么呢?家政类的很多,他们很注重家庭的生活品味。我们具体看到比如说他们购买的一些倾向,在箱包的追求上差异化更强,他更愿意买个箱子、买个包,可能属于奋斗阶段的人群,所以工作的压力会很大,这个诉求会更强。

最后一个是不贵有料,就是我追求性价比,就像我花了50块钱,我也理所应当享受50块钱的体验,这就是这类人群的特点,而且是全年龄段的。我们具体看到他们使用的,这个群体有个很大的特点,是网易严选最早的试水者。可能他们原来最开始用淘宝,很快会迁到京东、唯品会这样的平台,很快迁到网易考拉和网易严选上。这类人群更多关注建材的硬装。而且大家发现他最大的特点是运动和培训是并存的,就是既要发展又要健康,这是这类人群一个最大的特点。所以经过这六个人群的分析,它能告诉我们什么?在座的各位都是这个行业的专家,都在这个行业打拼多年,那这些数据能告诉我们什么?我们发现通过这些数据,我们是能帮这些客户找到精准的人群,然后洞察出这些人群的一些诉求,实现精准的营销,而这个精准不仅仅是我帮你找到这些人,是帮你分析出这些人潜在和现实的需求。

第二个,我们到底在卖什么?我们的品牌在做什么?结合这个分析我们发现其实我们面对这种品质追求越来越凶猛的人群,在卖的已经不是一种产品,我们引领的是生活方式,所以我们有品牌追求的企业也应该卖一种生活方式。第三个,从以前产品的极致体验到一种品质体验,这可能是我们在座的各位,包括我自己都要追求的地方,我们不仅仅要追求产品的质量,我们也要追求产品的品质和生活方式。

这是我今天总体的分享,是这些报告的说明,因为这六种机器学习的结果很难定义,但是为了让大家读懂,我们还是给大家定义了一些APP的命名,让大家能够了解。这个报告很长,所以最后我也做个广告,刚才我分享的只是今天的一个简化版,如果大家对全文的报告有兴趣可以在这里扫二维码下载,感谢大家!

TalkingData合伙人兼副总裁高铎:消费升级下家居人群洞察报告

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