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华帝告诉你,跨界拼钱更拼脑子

(原标题:华帝告诉你,跨界拼钱更拼脑子)

华帝告诉你,跨界拼钱更拼脑子

如果要说这个九月热度最高的音乐类综艺节目,既不是老牌热门《中国新歌声》,也不是刚决出冠军的《明日之子》,而是这档第一期播出实时收视率便高达4%的《蒙面唱将猜猜猜》,似乎最近的热点都与它有关系——众多意想不到的重量级明星的亮相、还有最近一期节目中荣耀揭面的小刚周传雄。

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作为一档独树一帜的热门综艺,自然不会被精明的赞助商们错过,据不完全统计,第二季的《蒙面唱将》至少有8家“合作伙伴”,而更有趣的是,著名歌手胡彦斌扮演的蒙面唱将叫作“我是赞助商派来的”,全身或贴或挂或背赞助商的品牌LOGO,才勉勉强强照顾到所有金主爸爸们。

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而就在这样一个赞助信息过载的节目中,却有一个品牌值得我们所有人关注,那就是华帝。既非频繁亮相的冠名赞助商,也不是投入最大的合作伙伴,华帝这个品牌凭借特别的植入方式成为了给人印象最深刻的品牌,没有之一!

小V:把吉祥物变成节目不可或缺的部分

说起《蒙面唱将猜猜猜》,除了招牌的蒙面猜评模式别具一格,还有另一个并不为太多人留意的独特之处——最早将大数据与AI融入节目中的音乐类综艺。这里所说的大数据和AI其实指的是同一个“人”,华帝的机器人小V。

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第一季《蒙面唱将猜猜猜》播出时,猜评团里一个貌不惊人却妙语频出的机器人吸引了许多观众的注意,它的任务是为在场的明星猜评团提供“技术支持”,包括大数据搜索、分析和疑似对象的锁定,一句“小V,搜索一下”几乎出现在每个蒙面唱将的猜评过程中。除了本职工作,小V还会冷不丁地插科打诨,综艺感十足,后来更直接给自己打上了“那英小迷弟”的标签。

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第二季仅开始了四期,小V的“金句”已经一箩筐——张韶涵我的女朋友,相信小V最安全,把我的脸都吓绿了,我要送她一台最新的热水器……更被封为“娱乐圈数据库”,人气更上一层楼。

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小V成为猜评团雷打不动的一员,正是华帝最出其不意的跨界植入方式之一。如果说第一季的植入是对后来大热的AI话题的未雨绸缪,那么第二季就是承上启下的一次厚积薄发。华帝将吉祥物小V直接加入到了猜评团之中,早早占据了一个非常重要而不可省略的角色——大数据搜索与分析,这个设置的聪明之处在于,一方面利用机器人本身的形象优势快速让观众留意和接受,更重要的是能够与多位大牌明星猜评员名正言顺地高频率互动。主动放弃镜头争夺和品牌logo曝光,而将品牌元素设置为节目不可或缺的一部分,背后的深思熟虑完全超出了普通的“赞助”“植入”局限。

就是不揭面:傲娇口播背后的植入新玩法

如果说小V是华帝长期埋下的伏笔,那么出现在第二季《蒙面唱将猜猜猜》的“不揭面神秘新品”的傲娇口播无疑就是品牌植入兼顾短期话题和整体品牌推广大节奏的经典案例。

随着新一季第一期节目的播出,各家赞助商也都闪亮登场,品牌logo加广告语的组合似乎已经成为了约定俗成的赞助商植入模式,不成想当华帝出现时,屏幕上没有品牌口号,更没有要推广的产品信息,留下的只是一句“不揭面神秘新品”。

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此举顿时引起了网友和观众的强势围观,吃瓜群众们表示“这么傲娇的口播实属罕见”,“收了钱不办事儿见得多,这给了钱不办事儿的金主还是头一个”,节目播到第三期,关于“不揭面新品”的讨论热度只增不减,相关微博话题#就是不揭面#更爬升到话题榜和社会榜的前十——华帝这虚晃一枪的传播动作显然起到了意想不到的宣传效果。

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“不揭面”的高明之处其实不仅仅是吸引了观众的注意,还通过这一设置将节目合作与整个品牌主线传播融入到了一起。

9月3日节目第一期开播,“不揭面神秘新品上线”,话题持续发酵;

9月18日,讨论热度只增不减,#就是不揭面#话题冲上历史高点;

9月20日华帝一年一度的品牌发布会在北京水立方盛大举行,发布的多款智能新品中就有这款“不揭面神秘新品”的身影;

9月24日由华帝产品形象代言人林更新出镜的产品TVC上线,与林更新一起帅气登场的,正是全新的燃气热水器产品;

同日播出的《蒙面唱将猜猜猜》节目中,一直犹抱琵琶半遮面的新品正式揭面,小V通过和现场猜评团一起“不经意”地一唱一和,完成了新品的“荣耀揭面”;

当晚23:30,华帝官方微博“华帝公司”正式宣布神秘新品的信息,维持了将近一个月的悬念终于正式揭晓。

在不足一个月的发酵期中,通过节目热度引发关注,社交媒体发酵话题,嫁接品牌发布会,再回到节目中形成软植入,揭开谜底——整个过程看似松散,却在每一个环节中都做到了对不同层级受众的调动,对综艺节目跨界、产品推广、品牌发布的兼顾,十分精彩。

而在精彩表现的背后,我们更应该看到的,是华帝在品牌跨界和推广中独特的一套逻辑和方法。

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华帝:植入不是插入,要真正读懂传播平台的游戏规则

无论是小V稳坐猜评团,还是“不揭面”新品结合节目标志性“荣耀揭面”梗的傲娇口播,我们都能看到华帝对《蒙面唱将猜猜猜》这个节目的精准解读——在扎堆的品牌赞助商中,寻找一个符合节目逻辑的推广之路。

华帝告诉你,跨界拼钱更拼脑子

华帝的跨界案例告诉我们,无论是怎样的合作,首先应该利用平台自身的原生内容,比如“猜评团”“揭面”之于《蒙面唱将猜猜猜》,这样的内容最容易被观众接受、关注乃至传播,也自然为后续的传播省去了许多引导和沟通的成本。

事实上华帝在近两年的成功跨界远不止《蒙面唱将猜猜猜》,2017年的上半年,华帝就与新世相合作了系列短视频《你的味道》,刷屏情人节;联合时尚设计师胡社光和正当红的网易味央猪在上海时装周期间举办了“华帝食尚节”;与开心麻花团队定制全新的产品功能片;更在《变形金刚5》中让自家的产品也成了变形金刚……

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随着9月20日品牌发布会中对战略的进一步阐述和优化,华帝正式与中国第一时尚媒体《时尚芭莎》携手,与时尚集团达成深度合作,并将品牌主张升级为“智慧+时尚家”。可以预见,华帝将会在科技、时尚、泛娱乐等多个领域有更多的亮眼表现。

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