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【中国隐形冠军】森鹰:一切源于“聚焦”

(原标题:【中国隐形冠军】森鹰:一切源于“聚焦”)

【中国隐形冠军】森鹰:一切源于“聚焦”

【中国隐形冠军】

开栏语: 做大做强曾经一度是多数企业追求的目标,但盲目扩张、多元化经营导致很多企业“大而不强”。但是在众多行业中,有一批鲜为人知的企业,长期专注于垂直领域,精耕细作,却成为了细分市场的领导者。他们,是行业的隐形冠军;他们,是小众市场的佼佼者。关注他们,有着非同寻常的意义。

从本期开始,《中外管理》将开设“隐形冠军”栏目,每期一篇,深度剖析隐形冠军企业背后不为人知的、独到的成功秘诀。本篇为第一家隐形冠军企业——森鹰窗业

“中国隐形冠军”之战略篇

森鹰:一切源于“聚焦”

文 | 本刊记者 谢丹丹

2017年5月1日,森鹰窗业针对所有用户推出‘终身免费售后’政策。

这种底气何来?

良好的利润率,无疑是实施这项举措背后的保障。可是良好的利润从哪儿来?这要追溯到森鹰在七年前布下的局——聚焦战略。

2011年,森鹰创始人边书平果断放弃了销售额达2.2亿元人民币(占比60%)的木铝复合窗,聚焦更环保、更节能的德式铝包木窗。历经短暂的痛苦之后,森鹰获得了快速成长,迅速发展为铝包木窗领域的第一品牌。

“ 人的能力是有限的”

“聚焦”战略,源于边书平内心隐藏的最朴素的想法。

“我的能力是有限的,咱们不如人家聪明,就少干、干得小、干得少, 才能到干得精、干得好。”

道理简单,做起来却不容易。更多情况是:企业往往成于聚焦,也败于聚焦。一个企业在婴儿状态的时候,深知自己能力有限,就老老实实把一个品类做好。然而,依靠“聚焦”获得成功的企业,却在不断壮大成长的过程中,自以为能够所向披靡,就把业务拓展到更多的品类。

而边书平常说的一句话是:“我是无知的。我不行,所以只能干好一件事。”所以凡是森鹰要涉猎的业务,边书平都肯于亲自研究,如果团队不研究透,他绝不会着手展开。

聚焦的好处

朴素的想法背后,实则隐藏着更大的智慧。聚焦为会企业带来哪些看得见的好处呢?

第一、把更多的时间和精力投入到一件事情上去,专注产品的打磨。 事实上,聚焦节能的铝包木窗后,森鹰又研发成功了更节能的被动式窗,进一步降低了窗户的传热系数,产品的科技含量不断提升。

第二、聚焦的同时也带来了成本的降低。 聚焦专一的产品后,种类繁多的材料也被统一为少数的几种,采购量加大,也就进一步降低了单价。

第三、生产线的简化,也促进了内部的创新。 2014年开始,森鹰内部开展了“再创造”全民创新,鼓励一线员工提出改进、完善生产线工艺和流程的措施。聚焦之后,因为生产线更加单一和集中,一个小改动,就能每年为森鹰省下几十万甚至上百万元人民币。而聚焦以前,一个改进可能最多能省一两万块钱。因为“再创造”,森鹰一年省下了一千多万元。

聚焦是为了讲故事?

在意识到做企业应该“聚焦”之后,边书平偶然接触到里斯的“定位理论”。

他大喜,“原来我的想法也是有理论依据的。”同时对定位理论的深究又带给了他更多思考。定位理论的核心强调会讲故事,也就是要在消费者的心智中建立认同感。但是,显然,聚焦并非只是为了讲好故事,更是在于集聚力量打造真正伟大的产品。

边书平坚信:“产品质量的好坏,消费者早晚能够辨明。”

他深知:窗户这个产业一定是理性消费,因为功能性很强,消费者很容易感知到产品的好坏。一切不真正以顾客为上的讲故事,都是虚谎,引致败落。中国市场的许多起落兴替,已经给出了见证。

反观德国制造,它曾是劣质产品的代名词。但是经过几代人的努力,德国制造终于实现完美逆袭。德国人一门心思把一件事做了几十年甚至上百年,慢慢的口碑传出来了,最终改变了人们的认知。

所以,在边书平看来,德国企业的故事,才是全世界最大的故事。而这个故事是由聚焦和质量而生发出来的。

现在,边书平逢人便提“聚焦”,他总说“忘记大而全,走一条窄而深的路吧。”

【中国隐形冠军】森鹰:一切源于“聚焦”

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