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健康开道群星鸣锣:嘉洲床垫借蒂芬罗兰造健康小屋

不鸣则已,一鸣惊人。继2012年“成本底裤事件”一炮而响后,惯于“寻常看不见,偶尔露峥嵘”式行事风格的嘉洲床垫新品刚上市,就再次走进了百凤朝凰式的“星光大道”:自7月3日至7月21日不到一个月时间里,许秋怡、徐宝华、黑龙、蒲成龙、王安磊、侯开亮、安娜、阿旺、厉美麟等一众明星,先后通过公益慈善、明星定制、明星代言、明星体验等各种形式亲身走进蒂芬罗兰“健康小屋”,为嘉洲床垫品类扩张站台的同时,也把蒂芬罗兰的“健康家居”形象推向了千家万户。“这是嘉洲床垫、蒂芬罗兰又一次在轻传播创新方面的成功尝试。家居行业走明星营销路线的企业很多,走公益营销的企业也很多,企图做事件营销、话题营销企业也不少,但能够把这些结合起来做,并以低成本形式做得初步成功的,嘉洲床垫是行业唯一。”资深品牌轻营销传播专家、广州慧客企业管理咨询有限公司创始人饶润平告诉记者,蒂芬罗兰健康小屋实际上嘉洲床垫借用公司母品牌成功实施的一次品类扩张,规避了嘉洲床垫自身的品牌延伸负担,同时又巧用了嘉洲床垫的渠道、市场、生产、研发等诸多优势资源。“嘉洲的传播模式值得很多家具企业学习,尤其是它帮助渠道商所做的拉动市场的创新性尝试,为解决新常态下中小家居企业与渠道商之间的矛盾,提供了一种新思路,新方法。”

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记者网上搜索统计发现,借助以上明星杠杆以及恰到好处的话题营销,嘉洲床垫及蒂芬罗兰先后吸引了南方卫视、东南电视台、海南省电视台、暴风影音、佛山日报、信息时报、南国都市报、新浪、搜狐、搜房、网易、腾讯等120多家媒体关注和报道,其中仅暴风影音的点击就达到了近140万人次,新浪、今日头条等媒体的报道可显示人数也分别达到了十多万,预计嘉洲床垫及蒂芬罗兰两个品牌的线上总曝光率可达500万人次以上。加上各大明星海南全省巡唱引起的线下围观以及蒂芬罗兰产品尊享体验引起的互动,总体曝光率保守估计应该在700万人次左右。“蒂芬罗兰的这次明星营销不是那种简单的代言营销,而是针对自身‘健康’卖点以及外部残疾人扶助的问题机会,巧借公益活动,低成本地把一些爱好公益慈善的明星、政府人士以及媒体等其它社会资源聚合到一个慈善平台,并不失时机地将自身产品与品牌形象信息,以各种内容形式传播开去。”饶润平认为,这种营销是典型的四两拨千斤式的轻营销传播,帮助渠道商有效拉动消费市场,减轻渠道商推力的同时,又不用太高成本,进而把节省下来的成本用于加强企业研发生产,以及产品质量的控制和提升。

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嘉洲床垫性价比高众所周知,也曾被很多专业人士誉为“床垫领域的奥克斯空调”;而作为一个健康床垫品牌,嘉洲还与慕思被媒体并称为中国床垫领域的“双子星座”。只是相对于慕思的“诗人”风格(定位于高端人群,主要着力点在品牌与营销),嘉洲床垫的“农夫”作风(核心竞争力在于产品与性价比)似乎更为亲民。但这种亲民的代价是利润微薄的尴尬,据悉目前嘉洲每张床垫的平均利润只是10%。“这个利润虽然相比于国际上正常行业正常利润通常在3―5%的标准来说,还不算低,但相比于家具行业原来利润都在对半赚的水平来说,不可谓不低。当然,凭借规模化生产、销售与OEM,嘉洲床垫可以很大程度地消化床垫行业普遍偏高的成本,但从行业环境以及同业竞争的角度看,品类扩张或者说相关多多元化,目前显然还是一个比纵向一体化、专业化更值得考虑的战略。”广东省企业家协会秘书长、南方企业家商学院执行院长蔡忠涛认为,“整体家居”目前可谓家具行业最热闹的概念,也是许多家居企业趋之若鹜的战略重心,但既能够结合消费者需求、竞争对手优势以及自身资源把这个概念做新做实做好的却不多。“作为中小企业、中小品牌,嘉洲床垫本身的资源有限,但它身处全球家居产业制造资源最丰富的佛山腹地,只要资源整合力到位,就能够低成本地充分发掘龙江、乐从两大区域在全球领先的家居产业链配套资源,减轻品类扩张带来的风险,是一种比较稳妥的创新尝试。”

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