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中国家电20年回眸:永不褪去的朝阳行业

(原标题:中国家电20年回眸:永不褪去的朝阳行业)

20年间,中国家电产业经历了最为充分市场化洗礼:行业集中,龙头崛起,外资衰败,品牌进退,格局初定,渠道变革,电商崛起,移动支付;既有全球经济危机中的惊魂,又有政策扶持中的狂欢,还有电商崛起带来的模式变革,甚至还有借助一带一路的意气风发。在大起大落后有时会陷入表面平淡,其实是在平稳中伴随着螺旋式的上升。回首20年,家电产业始终在不见硝烟的战场中搏杀变革,经历着螺旋式上升,经历着转型升级,经历着华丽转身。

20载变革:中国家电已是立于世界之林

以10年作为一个轮回的话,20年间,中国家电业经历了最为充分的市场化洗牌——企业间的纵横捭阖,品牌间的明枪暗箭,渠道间的此消彼长,成就了一个产业的渐趋成熟。20年前,意气风发,站在同一起跑线上;十年后,各不相同。有的规模超越千亿,有的惨淡黯然退出,有的依然原地踏步。

追忆这20年,见证了中国家电产业高速增长,见证了行业规则的改变,见证了品牌竞争的惨烈,见证了奢侈品转变为生活日用品的演变,也见证了中国经济发展的一个侧影。

规模壮大

1997年至2016年的20年间,不仅是中国家电产业高速增长阶段,也是规模不断扩大的阶段,更是产业发生质的变化的历史阶段。1997年中国家电的产值仅为1265亿元,经过20年度不断发展,到了2016年产值规模已经达到7330亿元,规模增长近4.8倍,复合增长率为9.7%。

从20年产值规模走势曲线可以看出,每过2至3年国内市场规模就上一个台阶。20年市场规模近5倍的增长,堪称是全球市场的奇迹。特别是近几年,随着国家一带一路战略的实施,中国家电企业加快了走出去的步伐,中国家电产品可以说已经遍及国际市场,成为中国在全球的一张亮丽名片。

品牌崛起

从1997年香港回归到现在的20年间,也是中国家电品牌从小到大的20年。2000年之前,国内家电市场,不论是大家电还是小家电,不论是黑电还是白电,几乎都是外资品牌占据主导地位,国内品牌只是占据低端市场的部分份额。堪称市场上,洋品牌吃肉,国产品牌只能喝汤。

但是在20年后,这一现状不仅被打破,而且出现了翻天覆地的乾坤大反转。中国家电品牌不仅在规模上完胜外资品牌,并且在互联网时代的家电智能化上,远远超越外资品牌。国内市场如此,全球市场亦是如此。像海尔收购GE+、斐雪派克、三洋,TCL收购汤姆逊,美的收购东芝白电资产,海信收购夏普墨西哥工厂,等等一系列的海外并购,足以说明中国家电品牌的崛起。

像彩电行业,中国的海信、创维、TCL已经名列全球市场的前列;冰箱行业,海尔、容声、美的、美菱是全球市场的翘楚;空调行业,全球的第一非格力莫属,单一产品就做到了千亿。美的收购意大利中央空调企业Clivet 80%股权,布局欧洲;洗衣机同样是海尔、小天鹅远远超越外资品牌。特别是海尔创立的专注高端的卡萨帝,成功登陆欧美市场,把中国品牌托举到全球市场的最高端。

惨烈洗牌

如果用最简单一句话形容20年前的家电行业,那就是四个字:鱼龙混杂。20年前的家电行业,如果从数量上盘点,当时有数千个大大小小的品牌同台竞争,能够在市场具有品牌效应的至少也有数百家。而今天我们再细数一下,活跃的品牌也就百十家左右。

曾记否,1997年前后,对于中国家电产业来说,是一个值得铭记的时间节点。那个时期是国内改革开放重要阶段,各种政策开始放开,家电就是在这一时期的前后,率先从计划放开到市场,结束了双轨制的供给政策。家电也就是借助放开的东风,开始了至今的普及之路。

2000年之前,家电可以说是品牌林立。经过20年的市场淘汰赛,今天的中国家电产业格局已具雏形。不论是家电产业的任何一个细分品类上,外资品牌都很难在占据市场的优势。市场化的惨烈洗牌,大浪淘沙,留下的品牌已经是全球家电细分市场的巨擘。

可以说,1997年以来的20年间,虽无法断定是家电行业倒下品牌最多时间段,但可以肯定地说是知名品牌退出市场集中期。无数曾经有过辉煌表现的品牌沦落,在市场被无情的淘汰,从人们的记忆中逐渐淡去。

千亿阵营

就在国内外家电品牌逐对厮杀的20年间,也成为家电江湖风起云涌、纷争不断,成就强势品牌跳跃式发展的重要阶段。20年间的中国家电品牌格局已是天翻地覆,从当时的格局混沌,到现在的清晰明朗,与时俱进的不仅是品牌格局形成,也是整体行业的不断壮大。

自2004年,海尔集团凭借巨大的品牌影响力、全球布局和内部流程再造,率先在家电领域进入千亿阵营后,美的集团也在2009年超过千亿;格力电器则是在2012年首次超过千元。值得赞叹的是,其他品牌都是综合性家电企业,而格力几乎是单一空调产品过千亿,更是彰显其在市场的竞争力。

受益政策

家电江湖20年,经历过充分的市场化洗礼,也尝过经济低迷时期的苦涩,曾在政策刺激中狂欢,也将在政策结束后归于理性。

2008年,全球金融危机爆发,在出口严重受挫,国内需求信心不足的打击下,高速发展的空调行业面临刹车,一时间产能过剩成难题,库存压力令厂商举步维艰。在此背景下,政府开始出台三大救市政策——“家电下乡”、“节能惠民”与“以旧换新”。

以受惠政策最为明显的空调为例,“家电下乡”于2008年12月开始,2013年1月31日结束,在实施的5年跨度时间内,有1.8亿万台空调受补。“以旧换新”于2009年6月开始,到2012年1月结束,在实施政策的两年半时间内,涉及补贴空调产品7100台。首轮“节能惠民”政策于2009年6月开始,到2011年6月结束共实施两年,涉及补贴空调产品。新一轮“节能惠民”从2012年6月开始,至2013年5月底结束,一年内受补空调达到1627万台,受补金额超过35亿元。

客观地看,任何政策都会有两重性,在刺激消费的同时确实也透支了未来的需求,但是当时的历史背景下,刺激政策功绩还是不可磨灭。

渠道转型

.20年家电产业的高速发展,离不开国内家电渠道的变革。其实,家电渠道的变革也就是家电产业变革的缩影,只要了解家电渠道的这20年,一样可以折射看到家电产业的曲折发展之路。

2000年前后,已经经过几轮强势洗牌,家电渠道新格局已现雏形——家电大连锁集中攻守一级市场,区域连锁也是蜂拥而起,个体专业店此时不愁温饱。但随着苏宁、国美在一线城市完成布局,渠道格局已经十分明显。苏宁、国美已经完全控制一级市场,区域连锁只能局限在自己强势的地盘,而专业经销商无奈败退到三四级市场,在家电连锁卖场沉不下去的乡镇市场暂避锋芒。

2012年,家电江湖再生变局,网上购物在积淀多年后开始发力。特别是阿里在线上造节成功,把原本属于光棍节的“双11”硬生生打造成全民购物节,家电也是受益者之一。随后,专业电商京东崛起,还是把家电作为主打品种,形成了专业电商渠道。

如今,中国的家电渠道格局已经形成,线下实体店渠道与线上电商渠道为主导,相互竞争又相互补充的家电流通网络体系。甚至电商已经开通全球购,把中国家电通过网上销售,推销到全球市场。

后记

不仅仅是家电产业自身在20年中蜕变,包括上下游产业链也发生了翻天覆地的变革。20年前,家电厂家少有自己产业链体系。而如今,彩电企业有自己的面板显示配套,空调、冰箱企业有自己生产压缩机,洗衣机拥有电机生产。产业链的配套成熟,使中国已经成为全球的家电制造基地。

20年前,国内企业是靠引进技术来发展,而如今在家电智能化的浪潮下,各类家电产品开始触网入云,攀上互联网、大数据的高枝。下一个10年、20年将会怎样,我们不敢预测,也无法预测,。因为,在互联网时代,变革是你无法想象的。

可以肯定的是,新的变革一定是建立在新技术、新材料、新工艺基础之上的革命性跨越。我们期待未来的20年!

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