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定制家居的下半场:简单粗暴 摊牌在即

(原标题:定制家居的下半场:简单粗暴 摊牌在即)

从近几次展会可以看出, 家居 行业一线阵营的品牌都在玩高雅,二线品牌在秀肌肉,其它的品牌在自娱自乐;全屋定制,大 家居 ,整装的提出,意味着定制行业的客户入口之争已经开始:房产商利用自己的客户池优势自己控制 家居 市场的入口;大卖场利用自己的终端影响力优势想自己控制 家居 市场的入口; 家装 公司利用自己对客户把握的优势想控制 家居 市场的入口。那么,这些产品商原有的零售入口将会面临着巨大的挑战。地产商、 家装 公司、 家居 卖场、产品生产商,在未来的入口争夺战中,谁会成为主导者?

定制行业上半场:格局已定、胜负未分

在上半场的定制江湖中,五大生产基地已经形成相对稳定的产业生态圈:

珠三角(广州、深圳、东莞、中山、佛山、顺德为中心);

长三角(江苏、浙江、上海为中心);

环渤海(北京、天津为中心);

东北(沈阳、大连为中心);

西南(成都、重庆为中心)。

珠三角为产业最集中也是最为优势的基地:欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、百得胜、卡诺亚、劳卡、诗尼曼、亚丹、艾依格、科凡、伊仕利、诺维家、德维尔、伊百丽、联邦高登、皇朝、新标等、箭牌、韩丽、大自然柯拉尼等都集中的珠三角形成产业集群。他们依托上半场所累积的品牌财富在不同程度地向其它产业基地进行延伸。

近几年成都定制圈的发展已经成为行业的一个可喜现象,在成都为中心代表西南的品牌中,成都德贝橱柜以其过硬的产品、生产、管理、运营体系成长为定制行业耀眼的明星,在下半场的角逐中,德贝是最具潜力冲进第一品牌阵营的。

从销售规模的角度来看,欧派以67.29亿独领风骚;索菲亚45.32亿,尚品宅配40.26亿居行业第二梯队;志邦、好莱客、金牌在10亿级的规模居第三梯队;其它的2—10亿内的为第四梯队。(此处数字仅供参考,仅代表顶略咨询的区分观点)

资本介入大力推动行业的格局变更,已经上市的企业:索菲亚、欧派、尚品宅配、好莱客、皮阿诺、志邦、金牌、我乐、百得胜(打包上市)。

定制 家居 企业核心集中在衣柜与橱柜两大类别,市场份额约99%;而全品类定制 家居 企业的市场份额仅约1%。目前全屋定制是 家居 行业的重要博弈方向,定制 家居 名企向全屋定制发起冲锋。

竞争格局:简单粗暴摊牌在即

一线品牌在定制行业的上半场已经完成了产品、渠道、终端市场的基本布局,在下半场的角逐中,特别是经过上半年上市潮手里有大把资金后,营销较量会更简单粗暴。

从目前市场的表象来分析内在本质,现在的一线品牌在从三个方面进行品牌巩固与进攻。

品牌认知的竞争

一线品牌经过上半场的已经基本形成了渠道品牌的认知,接下来对于消费者的品牌认知占领成为一线品牌的聚焦点。

这个可以从近年各大机场、高铁站、高速、网络、自媒体都可以看出大家在品牌认知与消费者引流上不惜血本进行火拼。

这一现象的出现是由新一代消费者的购买习惯发生改变引起的。现在的年轻消费者对 家居 产品的采购会事先利用互联网进行知识普及进而形成越来越多的终端指名购买的现象。也就是说谁控制了认知入口谁就控制了相对的客户流量入口。

相对于其它较为弱势的品牌,在这样一场品牌认知战中,也不是就完全素手就擒的份,差异化定位进行精准传播切入是较为经济有效的方法之一。翁长华老师建议聚焦资源在局部市场中进行全方位的饱和式进攻也是可以的。

渠道占位的竞争

可以说,在定制行业上半场的角逐中,传统优势的渠道资源基本被控制在一线品牌的手中,从某种意义上讲,是优势的渠道资源成就了相当的品牌在终端市场的品牌地位,当然这种成就也是相互的。

强势品牌在渠道占位的前提下,对后进的或弱势的品牌进行居高临下的打击。同时一个更具战略性的动作是在全国不断地进行渠道渗透,把原本是弱势品牌占小部份优势的市场也开始慢慢的蚕食,这是让很多弱势品牌所不能容忍也最无奈的。

强势品牌原来在渠道布局中采用的基本策略是:大城市开标准店或精品店,小城市开大店。但随着各个企业全屋定制或大 家居 模式的升级,他们的开店布局模式也发生了很大的变化:

大市场+大 家居 +大单店

大市场+小微店+引流展示

大市场+大单店+爆款品

这些模式是强势品牌对大市场的布局变化,也就意味着他们对渠道渗透做得越来越全面。

原来单一的渠道加盟模式也发生了改变:

从原来的:总部—卖场—门店—-用户

到更多元的:

定制家居的下半场:简单粗暴 摊牌在即

定制 家居 上半场结束 下半场将如何竞争?

弱势品牌没有还手之力?

其实不是的,在局部市场,弱势品牌可以集厂家与加盟商的资源一起合力进行市场深耕,集厂商之力与强势品牌的区域经销商进行对抗。特别是大市场的深耕,谈到这个问题,我相信很多弱势品牌的人会说我平时最怕的就是大市场,我就是要通过农村包围城市的策略来生存。其实不是的,做大市场并不象大家想象的那么难。

在经营大市场的过程中,传统渠道占位不占优势,完全可以通过布局创新来解决这个问题;优势渠道布局是一城多店,一店一商圈或一类群体的搞法,这种方法到现在也是非常有效的;但对于没有渠道占位能力的品牌来讲,通过开一店搞定一城市的布局模式也是一条可以尝试的路。说的这里大家不要走入误区,认为只要开一个店就行了。前提的我们得有全渠道引流的能力,还有终端经营创新的能力,这个在顶略咨询的《9P样板市场破局》中有这方面的运营方法:体验前置、导购前置、设计前置、服务前置。

市场占有率的竞争

强势品牌在定制行业的上半场中,业绩主要是通过渠道扩张与市场增量来取得高速的发展,到了下半场,强势品牌必依靠品类延伸与价格延伸来取得突破性的业绩增长;而相对的弱势品牌还是要通过渠道扩张来取得业绩增长。

定制家居的下半场:简单粗暴 摊牌在即

目前全屋定制是 家居 行业的重要博弈方向,定制 家居 名企向全屋定制发起冲锋;这也是品类延伸最直接的表现。

当品类延伸把渠道的业绩价值都挤出来的时候,特别是一些上市公司要对股民有个交待,在今后的市场竞争中如果碰到一些波动,暂时没有更好的办法来提升业绩,那么价格将会成为他们手中的一张牌用来打。

总结起来说,强势品牌与弱势品牌在下半场就开始到了要摊牌的时候,在这一场摊牌中,双方都有自己的牌,就看怎么出招。

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从整体来说,行业大整合是不争的事实,这个大整合并不是让大家没饭吃,而是要重新进行分工洗牌。掌握入口的人成为服务提供商,掌握产品的人成为服务落地商。

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